全球快消行业，正卡在 “成本高压” 与 “增长渴望” 的夹缝里 —— 通胀高企、毛利收窄让企业对销营预算的审查愈发 “锱铢必较”， 53% 的快消公司领导者将 “预算紧张” 列为业务成功的头号障碍。但生成式 AI、社交电商等技术的崛起，正倒逼行业重新定义增长逻辑，又让企业看到了破局的新可能。

CGT 发布的《2025营销研究报告》（信息图版），帮助我们拆解了快消企业在预算管控、技术投资、KPI 导向、渠道布局等维度的真实选择，这些数据与结论，恰好为各公司的业务部门制定增长策略、数字化部门落地技术与渠道分销，提供了一份 “可直接对标” 的行业指南。

预算成最大障碍，技术投资 “想做但慎做”

在通胀与低毛利的双重压力下，“收紧销营预算” 已成快消行业的集体动作 —— 报告显示，53% 的企业将 “预算约束” 列为销营成功的首要障碍。与此同时，快消行业的预算管理权也在发生一些结构性转移：

• 营销预算：已更多地转变为跨职能所有制，而去年则更多的是由销售和营销团队或首席营销官（CMO）负责预算。
• 技术预算：销售和营销团队所依赖的工具和技术的所有权仍然分散不清。跨职能所有权占比49%，销售和营销/首席营销官（CMO）所有权占比33%。这一比例与去年持平。

这个现象背后其实是 “投入 – 回报” 的信任危机：超 70% 的企业表示，过去一年技术 / 营销投入的 “意外超支” 比例达 33%，而真正能实现正向投资回报的项目仅占 42%。预算收缩 + ROI 要求提升，让快消企业陷入 “不敢投、投不起、投不对” 的循环。

生成式 AI 虽持续占据热搜，但多数企业仍处于 “探索阶段”， 快消企业对AI/ML 等技术的投资，也需通过更严格的 ROI 审查才能够真正下手。

增长 KPI 重构：从 “规模” 到 “精准” 的转向

在预算与增长的博弈中，多数快消企业的销营 KPI 已完成 “优先级重构”：

• 优先级 TOP3：报告显示71% 的快消企业将 “收入增长目标” 列为首要 KPI，35% 的快消企业关注 “市场渗透和份额扩张”，31% 聚焦 “营销的ROI”；
• 被淡化的指标：“客户终身价值”（14%）、“客单价”（10%）等长期指标权重明显下降。

这一变化对快消公司业务部门的启示很直接：在竞争加剧的环境下，当下的销营策略，需从 “单一指标达成” 转向 “以增长为核心的协同动作”—— 比如通过产品场景创新、渠道精准触达，同时实现 “销量提升” 与 “用户扩容”。 企业更倾向于用 “可量化的即时增长” 证明投入价值，但也可能以随时牺牲长期用户资产积累为代价。

2026 技术投资：押注 “确定性”，试水 “新变量”

该报告还明确了快消行业RTM数字化解决方案未来的核心投入赛道，是业务与数字化部门的重点发力点：

1.重点加码：高确定性的效率工具

• 零售媒体：86% 的快消企业计划 “维持或增加现有的投入”，是所有领域中优先级最高的方向；
• 零售执行和销售自动化系统：高达75%的快消企业将计划或正在升级；
• TPM：76%的企业持续投入
• 数据分析 / 洞察：76% 企业持续投入，核心需求是 “精准匹配预算与用户需求”；
• 客户关系管理（CRM）：72% 企业加码，目标是 “提升存量用户复购”。

2.谨慎试水：高潜力的创新领域

• 生成式 AI：65% 企业计划增加投入（较去年增加了16%），多数处于 “试点验证” 阶段；
• 超个性化营销：有47% 的企业布局，但更多的企业却把“对细分的人群的标签的优化”当做了最终的落地点，而并未真正的将其作为营销的核心竞争力来去推动和落地

2026年的快消行业，不是 “预算紧就躺平”，也不是 “技术热就盲目跟风”，而是 “在约束中找精准机会”：

1.预算管理：建立 “总部统筹 + 一线试点” 的弹性机制，用 “小范围验证 + 数据反馈” 降低投入风险；
2.技术落地：优先布局 “零售媒体、零售执行” 等 “高确定性” 工具，同时以 “最小可行性产品（MVP）” 测试生成式 AI 等创新领域；
3.增长逻辑：在 “短期收入增长目标” 与 “长期用户资产” 间找平衡，通过 “个性化营销 + 可持续内容” 提升用户粘性。

快消行业的 “负担”，本质是 “效率与创新” 的再一次平衡。在预算收缩的周期里，用 “精准投入” 替代 “盲目扩张”，用 “数据验证” 替代 “经验判断”，或许才是破局的关键。